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Cómo Google Analytics arruinó el marketing

Google Analytics: los comercializadores en el mundo de la alta tecnología que usan frases como «mercadeo de redes sociales», «mercadeo de Facebook» y «mercadeo de contenido».

Pero no entienden la diferencia básica entre estrategias de mercadeo, canales de mercadeo y contenido de mercadeo.

Y Google Analytics tiene la culpa.

Google Analytics: en los poco más de 10 años desde el lanzamiento de la plataforma en noviembre de 2005, muchos vendedores de tecnología ignoran la diferencia entre las estrategias y los canales.

Prefieren los canales digitales que a menudo ofrecen rendimientos más bajos que los canales tradicionales.

Piensan que las respuestas directas son las únicas ROI útiles.

Y todo eso está mal.

Google Analytics: como única fuente de análisis de marketing es limitado

Google Analytics: nadie dijo «marketing televisivo»

Imagínese que es la década de 1990 y queremos llegar a las personas que ven «Friends» en la televisión.

Tendría estas tres estrategias disponibles de las 5 que conforman la combinación de promoción tradicional.:

  • Publicidad

  • Publicidad (en forma de colocación de un producto)

  • Marketing directo (en forma de un infomercial de respuesta directa)

Podría publicar un anuncio durante un episodio de «Friends».

O pagarle a NBC para que la cafetería celebre un evento que presentaría mi producto en un episodio.

Podría contratar a un actor de «Friends» para que aparezca en un infomercial que se emitiría directamente después de un episodio.

Y así.

Ahora, nada de esto sería “marketing televisivo” porque “marketing televisivo” no es una “cosa”.

Google Analytics: “Televisión” es un canal de marketing, no una estrategia de marketing.

Si elijo hacer publicidad en televisión, la estrategia es la «publicidad».

La publicidad en sí misma es el contenido y la «televisión» es el canal a través del cual transmito la publicidad.

De la misma manera, «marketing de Facebook», «marketing de redes sociales» y «marketing de contenido» no son «cosas».

«Facebook» es un canal de marketing.

«Redes sociales» es una colección de canales de marketing.

«Contenido» es una táctica, no una estrategia.

El “contenido” se produce en la ejecución de estrategias tales como publicidad, SEO y publicidad.

Aquí hay dos ejemplos.

Si un comercializador de tecnología crea un video y lo difunde en Facebook, esto es lo que está haciendo.:

  • Estrategia = Publicidad (una de las partes del tradicional Mix Mix).

  • Contenido = El video en sí.

  • Canal = Facebook.

Si alguien crea material informativo que apunta a tener un alto rango en los resultados de búsqueda de Google, esto es lo que está haciendo.:

  • Estrategia = SEO (que puede ser necesario agregar a una nueva y moderna promoción Mix).

  • Contenido = La entrada del blog.

  • Canal = El blog de la empresa / resultados de búsqueda de Google.

¿Porque es esto importante?.

Los términos que utilizamos reflejan los supuestos que subyacen en nuestros enfoques de marketing.

Los supuestos erróneos conducen a un marketing malo en el mejor de los casos y al spam en el peor.

Esto es lo que creemos que quiso decir Mark Ritson cuando escribió su reciente y controvertida columna de la Semana de Marketing que indica que.:

«Los profesionales de marketing necesitan verdaderas calificaciones de marketing».

Después de todo, muchos vendedores en línea no conocen principios básicos como los pocos que hemos mencionado hasta ahora.

Y fue la introducción de Google Analytics la que condujo a estas suposiciones deficientes y esta mala terminología en la actualidad.

Google Analytics: los tradicionales cubos de análisis de marketing.

Las campañas de marketing siempre han involucrado la creación de un mensaje, la inserción de ese mensaje en un contenido y la transmisión de ese contenido a través de un canal a una audiencia.

El proceso general se produce dentro de los marcos estratégicos de los 5 «grupos» dentro de la Mezcla de promociones.

«Promoción» es una de las cuatro P en marketing de productos.:

«Marketing directo, publicidad, promoción de ventas, ventas personales y publicidad».

En este extenso tutorial sobre la integración del marketing tradicional y en línea en Moz , describimos cómo cada uno de estos «cubos» tiene sus pros y sus contras, así como las mejores prácticas.:

Cuando los profesionales de marketing hacen una lluvia de ideas sobre las campañas, normalmente hacen estas preguntas, en este orden.:

  1. ¿Quién es nuestro público objetivo y cuáles son nuestros objetivos?.

  2. ¿Cuál es el mejor mensaje para esa audiencia?.

  3. A la luz de nuestros objetivos, ¿qué estrategias dentro de la combinación de promociones (publicidad, marketing directo, promoción de ventas, venta directa y publicidad) debemos usar para comunicar ese mensaje?.

  4. ¿Cuáles son los mejores canales en línea y / o fuera de línea para que la estrategia llegue a esa audiencia?.

  5. ¿Qué materiales de marketing y creatividades debemos crear y transmitir en función de las respuestas a las cuatro preguntas anteriores?.

  6. ¿Cómo podemos medir los resultados en función de qué métricas son relevantes para cada estrategia dentro de la combinación de promoción que usaremos?.

Google Analytics: la estrategia, el mensaje y la garantía de marketing son más importantes que el canal.

Aquí hay un ejemplo de publicidad.

Digamos que alguien usa las diversas táctica para que un reportero del New York Times escriba sobre su compañía.

El artículo resultante aparecerá impreso, en el sitio web y en el Kindle de Amazon.

El artículo se difundirá en las redes sociales y se compartirá en foros en línea y agregadores de noticias.

Y así.

Esta es la razón por la que en realidad no existe tal cosa como «PR digital».

Es solo «PR».

Las mejores prácticas de publicidad para obtener cobertura nunca cambian, independientemente de los canales en los que aparezca la cobertura.

Aquí hay un ejemplo de marketing directo.

Digamos que uno escribe una copia publicitaria para generar clientes potenciales de respuesta directa.

La misma copia a menudo ofrecerá resultados similares (sujetos a restricciones de formato individuales e individuales de cada canal) en todas las plataformas, incluido el correo directo, el correo electrónico, los anuncios de Facebook y Google AdWords, porque la naturaleza humana no cambia.

No hay «marketing digital» y «marketing tradicional».

Solo hay marketing, solo pregúntele a Campbell’s, que ahora ha consolidado todo el trabajo en línea y fuera de línea bajo el CMO.

Google Analytics cambió los cubos

Según W3TECHS, Google Analytics es utilizado por el 55 por ciento de todos los sitios web.

Tiene una cuota de mercado de la herramienta de análisis de tráfico del 83 por ciento.

Más de la mitad de esos sitios web utilizan GA como su única fuente de datos de marketing.

Google transformó la industria del marketing.

Sin embargo, la introducción y la adopción generalizada de GA obligaron a los profesionales de marketing a cambiar su enfoque de la estrategia al canal.

El marketing tradicional asigna actividades basadas en las estrategias que comprenden la Promoción tradicional.:

«Marketing directo, publicidad, ventas personales, promoción de ventas y publicidad». 

Google Analytics reemplazó esos «compartimientos» con estos totalmente nuevos.:

«Búsqueda directa, orgánica, social, referencia, búsqueda paga, correo electrónico y pantalla».

Sin embargo, ese cambio en el supuesto ha llevado a un marketing deficiente porque casi cualquier estrategia puede ejecutarse a través de cualquier canal.

Son las estrategias, no los canales, las que han asociado las mejores prácticas y han dado resultados.

Tome «marketing en redes sociales», una frase vaga e inútil que se refiere a los canales pero no a una estrategia específica.:

  • Marketing directo: Las campañas  (que se denominan incorrectamente «campañas publicitarias») obtienen respuestas directas de un conjunto específico de personas en las redes sociales según sus características demográficas y lo que «les gusta».

  • Las campañas publicitarias ponen los medios pagados publicados por un patrocinador identificado frente a una audiencia masiva en las redes sociales.

  • Obtienen las campañas publicitarias una exposición masiva a través de medios ganados o propios que se difunden en las redes sociales.

  • Ventas personales: las campañas hacen que los vendedores se contacten con prospectos y clientes potenciales en las redes sociales.

  • Promoción de ventas: las campañas de  hacen circular cupones, descuentos y códigos en las redes sociales para generar ventas inmediatas.

Cada una de estas 5 cosas puede considerarse como «mercadeo en las redes sociales».

Pero cuando un término significa todo, no significa nada.

Las 5 estrategias tradicionales tienen las mejores prácticas, así como los tiempos y lugares para usarlos.

Pero NO para usarlos, dentro de un plan de marketing general.

Al no usar y conocer la terminología tradicional que usa la industria del marketing por razones precisas, los mercadólogos solo se hacen daño a sí mismos y a sus propias campañas.

Cuando uno mira ahora a Google Analytics y ve los resultados, por ejemplo, en el cubo «Social», rara vez queda claro cuál de estas estrategias y actividades arrojó los resultados.

Lo mismo es cierto para casi todos los «grupos» que aparecen en el análisis de marketing en línea.

La actividad estratégica importa más que el canal de comunicaciones.

El canal simplemente dicta el formato de la garantía de marketing y el contenido que uno crea dentro de una estrategia general.

Preguntar «¿Cuál es el ROI de las redes sociales?».

Tiene tanto sentido como preguntar: «¿Cuál es el ROI del teléfono?»

Las actividades, no los canales, generan el ROI.

Pero después de que Google Analytics y todas las demás plataformas de marketing definieron «redes sociales» y otros canales como grupos.

Por lo tanto como estrategias de marketing, las personas han confundido las estrategias y los canales desde entonces.

Lo positivo de GA es que podemos saber qué canales tienden a funcionar mejor.

Lo negativo de GA es que sabemos menos sobre qué estrategias y actividades generales y específicas a través de esos canales conducen a los mejores resultados.

Google Analytics empujó a todos en línea

Google Analytics no solo confundió a los profesionales de marketing en términos de la diferencia entre estrategias y canales.

La plataforma también atrapó a nuestra industria para que se enfocara cada vez más en los canales digitales a expensas de los que no estaban en línea.

Por supuesto, GA puede ser una herramienta muy útil.

La versión básica es gratuita, por lo que no es de extrañar que innumerables empresas tecnológicas utilicen la plataforma.

Pero viene con una limitación: solo puede rastrear canales en línea.

Si alguien, por ejemplo, publica un anuncio de televisión, verá cero información en Google Analytics sobre los resultados que puede atribuir directamente al anuncio.

Entonces, las personas ahora tienen un sesgo subconsciente hacia el uso de los canales en línea, al igual que todos los demás en el mundo de la tecnología.

Cuanto más confiemos en Google Analytics, más utilizaremos estrategias como el marketing directo sobre AdWords que son fáciles de rastrear en GA en lugar de estrategias que son menos rastreables.

Una persona más cínica podría pensar que esta ha sido la intención de Google todo el tiempo.

Después de todo, cuanto más tiempo pasamos en línea, especialmente en nuestros viajes diarios una vez que nuestros autos se van a conducir solos, más dinero gana el motor de búsqueda.

Pero como Mitch Joel tuiteó, priorizar los canales en línea a menudo tiene un costo en términos de marca negativa y calidad de marketing.

El marketing directo es la forma más molesta de marketing en cualquier canal.

Es el correo basura que la gente tira.

Es el correo electrónico no deseado automatizado que ahora se denomina «fomento del plomo».

Son los anuncios que lo interrumpen en las redes sociales cuando intenta conectarse con amigos y familiares.

Es tener el mismo anuncio que te sigue por Internet.

A pesar de todo el entusiasmo por el aumento de las llamadas plataformas de automatización de marketing, las personas deben darse cuenta de que todas estas plataformas lo hacen es enviar y reenviar todo este material de respuesta directa en base a un calendario y flujo de trabajo predefinidos.

No hay absolutamente ninguna creatividad.

Pero la creatividad es lo que construye marcas y vende productos.

Las personas toleran las campañas de publicidad y publicidad fuera de línea, e incluso recuerdan con cariño a las pocas personas más creativas.

Pero la gente odia la publicidad en línea, que en realidad es casi siempre marketing directo con otro nombre.

Cada vez más se apresura a bloquearlo, aunque sea posible.

La industria de la publicidad en línea se está suicidando lentamente mediante el uso de plataformas intrusivas que son tan invasivas que las personas están optando por bloquear los anuncios por completo.

Google Analytics solo da ROI directo

El marketing directo puede ser la forma más molesta de marketing.

Pero es la estrategia cuyo ROI directo es el más fácil de rastrear.

Aquí hay un ejemplo básico e hipotético.:

Envié catálogos / correos electrónicos / anuncios de Facebook a 10.000 personas por $ 5.000 y eso resultó directamente en 100 nuevos clientes (quienes proyectan generar un total de $ 12.000 en ingresos de por vida).

Tales resultados de respuesta directa en línea son fáciles de configurar y ver en Google Analytics.

Pero la imagen es más confusa cuando uno usa otras estrategias de marketing.

Es muy difícil atribuir los resultados precisos de toda esta actividad de marketing específica en Google Analytics:

  • Si alguien nos ve y escribe nuestra marca en un motor de búsqueda, la visita se incluirá en «Búsqueda orgánica» en Google Analytics.

  • Y si alguien nos ve y escribe nuestra marca en un navegador web o toma un folleto y visita nuestro sitio directamente una semana más tarde en una ciudad a 5.000 millas de distancia, la visita se mostrará como «Directa».

  • Si alguien nos ve, busca y visita nuestra página de Facebook, luego visita nuestro sitio web, la visita se incluirá en «Redes sociales».

  • Si un reportero en una conferencia se reúne con nosotros y luego escribe un artículo sobre nosotros, el tráfico se verá como proveniente de «Referencia».

¿Qué significa esto?.

En muchas circunstancias, es imposible determinar en Google Analytics qué sucede de manera exacta y precisa como resultado de una actividad de marketing determinada.

La falla de las plataformas de análisis de marketing como Google Analytics es que rastrean la fuente de tráfico pero no la causa de ese tráfico.

Tenemos cuatro fuentes diferentes de tráfico que provienen de una sola actividad de marketing.

¿Cómo se cuantifican estos resultados de esa estrategia?.

Si hubiera un software que pudiera aislar el tráfico directo, orgánico, social y de referencias que llega a nuestro sitio web específicamente como resultado de dicha actividad de la conferencia (o como resultado de cualquier otra estrategia de marketing), compraría esa plataforma en un latido digital.

Hay muchos otros problemas con los datos típicos de Google Analytics.

Aún así, demasiados profesionales de marketing ven los datos de GA como el Santo Grial digital porque la API de Google Analytics se usa en muchas otras plataformas de marketing.

Y el mismo conjunto de «cubos» engañosos también se usa en otro software de análisis web.

Google Analytics nos enganchó en métricas directas

De manera correcta o incorrecta, el mundo de inicio se preocupa principalmente por las métricas de respuesta directa.

Eso se refleja en los activadores de «Objetivos» y «Eventos» en Google Analytics.

En «Disrupted», las memorias del ex periodista tecnológico y escritor de programas de TV «Silicon Valley», Dan Lyons que describen su mal tiempo en la empresa de software de marketing HubSpot, describe su estrategia de blogs de esta manera (pág. 74-75).:

[El antiguo CMO de HubSpot] tiene un objetivo: conseguir clientes potenciales.

Si nuestro análisis de software indicara que nuestra mejor tasa de conversión proviene de la publicación de una publicación de blog que simplemente dice la palabra dogshit una y otra vez … entonces [la antigua CMO] publicaría esa publicación …

Nos damos cuenta de que probablemente hay un modelo de negocio legítimo que se creará al producir contenido horrible.

Pero eso no es algo que contrates para que el ex editor de tecnología de Newsweek escriba para Ud.

Este es el problema que surge cuando las empresas nuevas y otras compañías utilizan métricas de respuesta directa, como las ventas directas, clientes potenciales o descargas que se muestran en Google Analytics como la principal o única métrica de éxito.

Los blogs, por ejemplo, se han convertido en uno de los principales canales de comunicación para muchas empresas, por lo que las estrategias integradas de marketing y comunicación también deben incorporar la marca y las relaciones públicas en esos puntos de venta.

Para usar el ejemplo de Lyons, una publicación de blog que solo repite «dogshit» una y otra vez podría generar la mayor cantidad de clientes potenciales de marketing.

Pero sería terrible para las relaciones públicas y la marca, y esas métricas no se muestran en Google Analytics.

Un enfoque solo en las métricas de GA a menudo lleva a las nuevas empresas a avanzar hacia la publicación, no de material informativo, sino más y más «clickbait».

Y clickbait puede obtener más tráfico, pero solo se reflejará pobremente en la marca y causará otros daños, también.

Además, el número de visitas a la página es una métrica útil solo para los sitios web cuyo modelo de negocio principal es la publicidad en línea (como sitios web de noticias), ya que cada vista de página envía una solicitud de servidor para impresiones de anuncios.

Las empresas, por otro lado, cuyo objetivo es obtener más clientes, a menudo ven que clickbait genera mucho tráfico pero, al final, menos conversiones.

Integración de canales online y offline.

Los comercializadores y comunicadores deben operar en un mundo con numerosos canales tradicionales y digitales disponibles .

Aquí hay un diagrama de flujo que resume este proceso.

La teoría general: segmentar el objetivo demográfico y crear una persona.

Decida las 4 Ps.

Cree una estrategia general que asigne ponderaciones a cada parte de la Mezcla de promociones.

Elija el mensaje.

Seleccione los mejores canales en línea y fuera de línea.

Producir la garantía de marketing.

Transmitir a la audiencia.

Medir los resultados.

Pero el problema es cuando los vendedores en línea a menudo toman su propia Kool-Aid digital, ignoran los canales tradicionales y exageran la efectividad de los canales modernos.

Y ni siquiera estamos tomando en cuenta todo el fraude de publicidad en línea en la industria.

¿Recuerda el famoso tweet de Super Bowl de Oreo?.

Ritson corrió todos los números y calculó que fue visto por menos del 1 por ciento del mercado objetivo de Oreo.

Y ese ejemplo se presenta como «marketing en redes sociales» en su máxima expresión.

En otro ejemplo de Hoffman, Pepsi perdió la cuota de mercado suficiente para caer al tercer lugar cuando movió su presupuesto de la televisión a las redes sociales.

Pero los consultores y agencias de medios sociales siempre van a decir que «los medios sociales son la respuesta», porque sus medios de subsistencia dependen de ello.

Aunque Ritson señala que a menudo no es la respuesta.

Las plataformas de video digital siempre van a afirmar que «la televisión se está muriendo» porque su éxito depende de ello, aunque la televisión nunca ha sido más popular de lo que es hoy.

Pocos se toman el tiempo para investigar los hechos.

En cambio, simplemente regurgitan lo que sale de la cámara de eco de marketing digital.

Y la mayoría de la gente está vendiendo algo.

Un consultor de publicidad o una agencia de SEO siempre dirá, respectivamente, que la publicidad o SEO es la solución para todo.

Atando todo junto

La más de la mitad de todos los sitios web comerciales que utilizan Google Analytics como su única fuente de análisis de marketing, descubrirá que sus opciones son limitadas.

Aplican métricas defectuosas.

Eso es lo que sucede cuando las personas se bloquean en una única plataforma de software, ya sea Google Analytics o cualquier otra cosa.

Su visión del mundo y sus procesos empresariales se envuelven alrededor de esa plataforma a pesar de las limitaciones, fallas y suposiciones erróneas.

Existe todo un mundo de marketing más allá de los intentos de responder a la pregunta defectuosa.:

«¿Qué contenido debo publicar en mi sitio web para obtener la mayor cantidad de tráfico y clientes?».

Aquí está la verdadera pregunta.

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